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窦一凡、陆卓然:影院重启的经济学




窦一凡、陆卓然:影院重启的经济学

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窦一凡
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陆卓然

过去半年的疫情里,电影院线作为承载着7万家电影院和600亿年收入的文创核心行业,无奈深锁寒冬、行业归零。重启之际,势必格外艰难。所幸,行业的基本经济逻辑依然有脉络可循。期待我们关于外部性的思考能够为院线早日回暖提供一些帮助。





窦一凡、陆卓然:影院重启的经济学


7月20日,影院行业迎来重启之日,久旱逢甘霖。然而,疫情的阴霾仍未散去。相比于疫情前,电影院的生意不可避免地面临着巨大的考验——其中最大的考验无疑是,如何让人们重新走入电影院?


从经济学角度看,一个理性消费者在决定是否去电影院时面临着一个简单的权衡究竟是去电影院的预期净收益(精神层面的预期收益减去票价和饮食等各种预计会发生的成本)更高,还是去电影院的交通成本和时间成本更高。如果是前者,那么消费者就会选择走进电影院。


对比疫情前后,上述的权衡过程中发生的最大变化就是人们对于净收益的预期疫情前,看电影的预期收益主要来自观影过程带来的视听享受和精神愉悦;而疫情后,这个预期收益会很大程度上受到外部性的负面影响。


这里的“外部性”是一个经济学名词——如果个体的决策或行为使得其他个体受益或受损,则意味着这个决策或行为存在外部性。外部性可正可负,比如租房子开派对,对于周边住户带来的噪音影响,就是典型的负外部性。对于是否去电影院这个决策,在疫情影响尚未终结之际,消费者主要的担忧是在电影院这个相对封闭的环境中待上两个小时存在被感染的风险——这是典型的负外部性如果消费者预期电影院的人数越多,上述负外部性对于消费者决策造成的负面影响就会更加显著。最终结果就是院线客流过低,造成影院经营困难。


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那么,院线应当如何破解这一负外部性的影响呢?


首先,如上所述,需要认识到消费者的决策是基于“预期”,而非“实际”因此管理者可以借助一个非常有效的预期管理手段——信号


什么是基于“实际”做决策,什么是基于预期做决策?试想如果你家门口就有一家电影院,你去这家电影院的交通成本近似为零,那么你不用在家里预期有多少人去看电影,你只需要开门去看一下人数再做决定就好,这就是基于“实际”的决策。


而基于“预期”的决策,是可能受到各类信号影响的例如小米手机一直都是预期管理的实践者——小米的一种常见的做法就是在没有上市之前开放预售消费者在决定是否预订时,就需要基于预期而非实际到手的产品如何管理预期?小米的做法是通过品牌形象塑造、发布会的机型对比F码等手段使消费者对于手机的预期不断上升


上述这些手段,都可以看作是一种高品质的信号类似地,对于电影院而言,要想充分发挥信号的作用,就要将各种疫情防控的手段——座位间隔设计、严格体温检测、新装通风设备、室内人流控制等等——尽可能通过各种渠道和手段使其透明化(当然是在严格执行这些防疫手段的前提下)。这些做法所传递的信号可以使得消费者确信应该不会有太多人拥挤在一起看电影“到影院观影有保障”,从而改善他们的预期,提高他们的消费意愿,一解负外部性之困局


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其次,院线面临着一个非常复杂的管理问题:疫情恢复期应当如何制定电影票价按照以往的定价逻辑,消费者不愿意来电影院,就应当通过降价来吸引消费者。然而,由于上述负外部性的存在,这样的价格调整可能成为一把双刃剑:价格下降或者折扣可能使得消费者认为观影人数将大大增加,从而进一步加强了上述负外部性的影响,反而降低了消费者对于观影的预期收益。换言之,降价可能成为令消费者预期收益下降的信号。


类似的关于价格和拥挤的讨论,在很多场景中都曾出现过,例如节假日期间取消高速公路过路费所造成的拥堵等。而在疫情的特定背景下,消费者对影院拥挤程度更加敏感,因此院线在价格调整上需要格外谨慎,要充分理解价格的信号作用。


最后,疫情的影响可能将给院线行业的一些非常成熟的行业思维带来冲击例如,电影院通常都是采用“大厅热门电影+小厅小众电影的方式来排片在这当中,热门电影往往占据更长的放映窗口,吸引更多的观众,对应的放映成本也相对更高那么,在疫情恢复期,哪一类电影的观众更有可能会受到外部性的影响呢?无疑也是热门电影,因为消费者直观的预期是看热门电影的观众更多。


如果这一想法普遍存在,则意味着院线需要重新思考排片的逻辑一种可能的做法是适当增加小众电影的数量,因为小众电影的观众对于观影拥挤的担忧要更少。对于热门电影而言,一种可能的做法是更加密集地排片,从而使得担忧疫情的观众能方便快速地选择其他人数更少的场次——毫无疑问,这样的改变对于院线的运营能力和产业链上下游合作伙伴的支持也提出了更高要求


在移动互联网时代,观众已经可以轻松获取影院排片信息乃至已预订的座位数,在此基础之上,通过更为合理的排片计划和动态的预订信息公开来作为一个观影体验的信号,并最终影响疫情下消费者的预期,是值得管理者充分利用的一类新手段。


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过去半年的疫情里,电影院线作为承载着7万家电影院600亿年收入的文创核心行业,无奈深锁寒冬行业归零。


重启之际,势必格外艰难——正如春节档期未曾如约上映的影片《紧急救援》的片名——电影院线也在迫切地期待着“紧急救援”。


所幸,透过迷雾,行业的基本经济逻辑依然有脉络可循。期待我们上述关于外部性的思考能够为院线早日回暖提供一些帮助





【教授简介】  


窦一凡复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授,研究方向:电子商务、信息系统经济学、供应链管理。

陆卓然复旦大学管理学院产业经济学系讲师,研究方向:微观经济理论,博弈论,产业组织理论。


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